基金营销：从“打拼”到“维稳”

　　虽然现在的关键问题是要培养或重建投资者对全行业的信心，但基金公司仍是各人自扫门前雪，只注重加强对已有客户的服务沟通，而减少未来客户的投资者教育，目的在增强现有客户对自己公司的忠诚度。

　　“打江山容易守江山难”———这句话准确地描述了2007年和2008年基金营销的状态。在2007年大规模跑马圈地之后，基金业2008年面临的是如何留住客户的难题。

　　从拓展到维护

　　“前期银行要求我们做一个客户讲座，来的人全都是买了基金的，而且相当多都是大户。”一位长期从事理财讲座的人士透露，虽然熊市来临，他们仍然接到不少银行的邀请，进行投资者教育。不过，这个投资者教育与去年有很大的不同，过去很多来听讲座的是基金的目标客户或者准备买基金的人群，而现在都是已经买了基金的人。他认为，银行目前以维护客观关系为导向，与去年拓展基金投资者大有不同。

　　银行的这种转向与基金公司类似。基金公司有人士认为，现在是基金业“补课”的时候。2007年全行业都忙于“跑马圈地”，无论客户是否适合投资基金、风险意识是否已建立都拉“入伙”再说，现在是要巩固这些客户，建立投资者对基金公司的忠诚度。

　　基金业也在思考客户对于基金公司的忠诚度来自何处。有观点认为，帮投资者赚到钱，忠诚度就会提高。基金业与银行、券商的服务有所不同，银行与券商提供的产品差异化不大，以银行为例，银行的存贷款利率是相同的，差别在于服务质量；而基金公司不同，业绩差异大的话，就会带来客户的流失，因此，有基金公司将业绩作为留住客户的主要手段。有人士认为，正是基于这种思维，去年有一些基金公司在股市正红火的时候主动停止了旗下基金的申购，这一方面保护了现有基金投资人的利益，另一方面也阻止了新投资者的进入，客观上避免伤害更多的投资者。还有少数基金公司在全行业进行大规模持续营销的时候坚持稳健策略，鼓励投资人平衡投资分散风险。汇丰晋信就是其中之一，到目前为止，该公司旗下汇丰晋信2016生命周期基金的持有人中，90%是盈利的，整个公司的持有人三分之二是盈利的。

　　但是，也有反对的观点认为，只要基金业绩差异不是特别大，基金公司做好客户服务，基金投资者不会因为些许的收益差别就换基金。在2006年和2007年这种观点确实得到了支持，股票基金赚得盆满的时候，投资者对10%甚至更大的收益差异都不敏感。持这种观点的人认为，基金业要开始从客户服务入手留住投资者。但他也承认，现在基金公司根本没有能力服务好客户，高速的发展带来服务能力跟不上，出现连接客服电话都忙不过来的情况。

　　无论是持哪种观点的人士都承认，由于去年给予投资者的希望值太高，在绝对收益远远低于投资者预期甚至大幅亏损的情况下，想留住这批客户是非常困难的，一旦基金净值回到面值以上，可能面临大额赎回。“我很想知道去年那些在高位大规模做持续营销的基金公司，现在怎么跟客户解释。”这话听上去多少有点幸灾乐祸，不过业内都清楚，这批客户受伤离开后，即使下一个牛市来临他们再买基金，也绝不会再选择伤过他们的基金公司。

　　营销“自扫门前雪”

　　虽然致力于基金客户的“维稳”，但基金公司在投资者教育和品牌建设上的投入却正在减少。对此，被访的基金公司都表示，公司营销力度并没有因熊市来临而减弱，但也确有人士透露，虽然基金公司仍然对银行渠道照常维护，但投资者教育广告投放和品牌宣传确实有所减少，一些公司跟网站签订的广告协议也进行了修改。基金在投资者教育方面投入也大量减少。2007年，基金公司的投资者教育文章一度火爆得媒体应接不暇，甚至需要提前预订版面，而现在基本消失。

　　基金投资者教育另一个阵地———银行客户讲座也大幅减少，有人士透露，银行甚至“抵制”一些让自己的客户亏了大钱的基金公司。另一个数据也显示银行将营销的重点转移到基金以外的产品上去了，今年上半年上海寿险保费上升60%，其中来自银行渠道的业务的增幅达到180%。

　　“现在基金业的做营销的思维还没转过来，为什么基金公司会加强已有客户的服务沟通而减少未来客户的投资者教育？这还是想增强现有客户对自己公司的忠诚度。但现在基金行业的关键问题是要培养或重建投资者对全行业的信心。”对于基金公司“自扫门前雪”的行为，有人如此评价。事实上，2008年以来基金销售出现了基金史上难得一见的发行难，其根本原因还是大面积基金投资者受伤，对基金管理人失去信心所致。“剔除仓位的影响，今年基金净值的跌幅跟股指差不多，40%的基金没有跑过自己的比较基准。现在基金公司的解释是，他们只是专业理财，当市场出现深幅下跌的时候，基金净值的损失也是不可避免的。他们只是帮我们理财只是帮我们省时间省研究功夫而已！这种话，2007年可没听他们说过！”诸如此类的抱怨时常出现。

　　对于基金公司能否吸取2007年的教训，一些评论人士并不乐观，有人士甚至戏言：“中国14亿人，要骗的话，一辈子都骗不完。”用“骗”来比喻基金销售多少有点言重，但确实仍然有基金营销人士抱持这样的观点：中国投资者极不成熟，熊市时完全不信任基金，牛市又“好了伤疤忘了痛”，照样会蜂拥而上买基金的。基金公司何必现在做投资者教育“为他人做嫁衣”呢？