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距离《金融产品网络营销管理办法》(以下简称《办法》)9月30日正式实施越来越近，基金网络营销再迎新的监管动作。
证券时报记者获悉，9月17日，上海市证监局向辖区基金管理人、资产管理机构、基金销售机构下发《关于做好〈金融产品网络营销管理办法〉落实工作的通知》(以下简称《通知》)，在此前监管口径基础上，对合作对象、第三方平台收费、基金申赎转接渠道、自营App建设等提出进一步要求。
相比此前针对第三方互联网平台“转接渠道”的监管通报，上海市证监局此次《通知》进一步把要求落实到了具体合作环节。
首先是合作主体，《通知》明确基金管理人、资产管理机构、基金销售机构“不得与第三方互联网平台以外的任何其他组织或者个人(包括‘网络大V’)合作开展金融产品网络营销。”对于第三方互联网平台，《通知》要求，在合作过程中应当“坚持业务独立、技术安全、数据保密”，不得允许第三方互联网平台介入投资者招揽、开立账户、处理交易指令、办理清算交收、基金销售等证券基金业务环节。
这与9月初《机构监管情况通报》的内容相呼应，均主要聚焦在持牌金融机构与第三方互联网平台的合作边界，即第三方互联网平台是否介入证券基金业务环节。
同时，《通知》进一步明确了平台合作的收费边界，向第三方互联网平台支付费用，不得直接或者间接与客户开户量、交易量、手续费、资金量等证券基金业务指标挂钩或者变相挂钩，也不得通过向第三方互联网平台支付不合理费用等方式开展不正当竞争、扰乱市场秩序。
此前监管通报中受到重点关注的转接渠道，也有了更具体的整改时限。《通知》明确，不得与未完成信息技术系统备案的第三方互联网平台开展涉及基金申购赎回转接渠道有关合作；存量转接渠道合作需要在《办法》正式实施1年内完成整改。同时，机构还需在每季度结束后10个工作日内，通过机构监管系统报送与第三方互联网平台合作开展的转接渠道网络营销有关情况。
从此前的事前评估、风险分类，到此次进一步明确合作对象、收费方式、备案要求、整改期限，第三方互联网平台与持牌金融机构之间的合作规则正在不断细化。而这些规则如何落到具体业务链路上，也成为9月30日《办法》正式实施前市场关注的焦点。
此外，金融机构还面临另一个问题：当互联网平台掌握越来越多的客户流量和触达入口，金融机构自身应该把哪些能力牢牢掌握在自己手中？
《通知》明确提出：“加强自主运营的移动应用程序(App)的建设，引导投资者优先使用自身运营管理的App办理业务”，同时要求保障充足、稳定的信息技术投入，确保第三方互联网平台发生技术故障等突发事件时，可以持续为客户提供服务。
这一要求背后，是基金公司长期面临的渠道选择。随着互联网基金销售快速发展，第三方平台凭借庞大的用户基础、内容生态和流量分发能力，已经成为公募触达投资者的重要阵地。相比之下，部分基金公司的自营App在用户规模、使用频次和内容丰富度上并不占优势，机构的互联网获客越来越依赖外部平台。
但流量掌握在外部平台，并不意味着客户服务能力也可以随之外包。某公募互联网业务人士此前对证券时报记者表示，基金公司近年来已经越来越重视自主内容生产，通过官方账号和内部从业人员持续触达客户，宣传更加注重“以我为主”，内容也需要经过内部合规审核。
如今，这种“以我为主”的逻辑正在从内容端进一步延伸至服务端。对于基金公司而言，这也带来了新的命题：在继续利用外部流量的同时，如何让客户进一步沉淀至自身服务体系，如何提升自营App和官方账号的使用体验，以及如何把一次性的流量转化为长期投资者关系？
当监管重新强调机构自主App和持续服务能力，基金网络营销中的平台与机构分工正在重新厘清。外部流量固然重要，但涉及证券基金业务和持续客户服务的核心能力，需要由持牌金融机构自身承担。
