随着公募基金行业规模创下37万亿元新高，基金销售也走到了关键的转型路口。

　　近期，记者注意到，头部互联网基金代销平台的销售界面变了：突出展示波动率、强调超额收益、跟投情况、从单一“卖家秀”转向呈现“买家秀”、强调资产配置……与此同时，近三年、近一年等中长期业绩展示代替了过去的短期业绩排名。新年伊始，基金代销机构正亮出新打法。

　　基金销售界面变了

　　基金销售页面对数据呈现维度的选择，直观地影响投资者对基金产品的第一印象，影响其决策行为。过去，炒短线、追爆款是一些基民的投资惯性，也催生了销售端的短视行为。在代销平台上，类似于“近半年同类涨幅第一”“近三个月涨超30%”等宣传术语层出不穷。

　　记者注意到，近期，在蚂蚁基金、天天基金、京东金融等互联网平台上，基金销售页面变了，短期业绩和排名下线，相应地，“近三年涨跌幅”“三年正收益”“跑赢赛道基准”等长期主义指标成为了平台推荐的关键词。

　　从头部代销平台的动作来看，均在数据呈现维度上有所改变。例如，从推动投资选择过程的科学化与透明化角度出发，天天基金依据改革方案引入了四类特色数据：业绩比较基准、投资者收益、基金业绩与资金流向、基金公司跟投情况，这一功能已于近期上线。

　　风险适配，是基金销售过程中的重要一环。过去，仅突出收益、弱化风险提示的宣传方式，容易造成投资者买入与其实际风险承受能力不匹配的产品。针对一些投资者对低波动底仓产品的需求，蚂蚁基金平台在主动基金中新增“能涨抗跌”赛道，直观展示基金的历史平均波动率。

　　上线“买家秀”

　　在基金销售过程中，渠道惯用的方式是对产品亮点进行包装，单方面展示基金“卖家秀”。记者注意到，近期，投资者的“买家秀”也被呈现出来。

　　例如，天天基金上线了超额专区，基于基准占比、指数相关性、超额收益、运作稳定性、投研支持这五大维度，筛选具备持续超额收益潜力的产品。并且，这一专区突出了投资者的真实盈利情况，直观呈现持仓用户盈利占比与平均收益率，将产品的价值与投资者获得感直接挂钩。

　　图片来源：天天基金

　　此外，为强调资产配置理念，蚂蚁基金进行了工具化升级，将“蚂蚁理财金选”的方法论与对各赛道的筛选指标应用至全平台，客观透明呈现基金分析维度，引导投资者从单一选基转向分散配置。

　　改变过往路径依赖

　　降费让利是公募基金改革的重要一环。近日，《公开募集证券投资基金销售费用管理规定》正式落地。新规在进一步降低基金投资者成本的同时，将规范公募基金销售市场秩序。业内机构认为，其中对尾佣分成比例的规定，将推动行业内机构竞争逻辑改变。

　　“新规通过降低申购费、销售服务费，限制客户维护费比例，有效切断了机构引导客户频繁交易的利益驱动，促使机构转向长期留住客户，通过提升持有体验和资产保有量获取长期收入。”盈米基金表示。

　　随着销售环节利益空间被压缩，基金公司无法再依赖高额佣金换取规模，盈米基金认为，只能回归投研深耕与产品创新，以长期业绩吸引投资者。优秀中小机构可通过差异化发展突围，头部机构则需向体系化服务升级。

　　天相投顾基金评价中心认为，未来，销售机构或投入更大的力量销售权益类基金，一方面响应发展权益类基金、引导中长期资金支持资本市场的政策导向，另一方面会加速销售机构从“销售驱动”转向“服务驱动与业绩驱动”，减少过往大型机构通过低风险走量发展模式的路径依赖，推动销售机构的买方投顾转型。

　　在监管层通过政策导向指明未来发展路径后，行业生态正在发生改变，短期排名正让位于长期业绩，并从产品销售转向服务陪伴，从规模导向升级为回报导向。基金销售将更加重视健康、可持续的保有规模增长，以长期主义为核心的销售生态变革正全面铺开。