■吴珊

过去一段时期，公募基金依托自媒体博主、第三方平台渠道开展线上营销，行业普遍采用流量打法快速开拓市场。中国人民银行等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》将于2026年9月30日起实施，公募基金行业粗放式的线上营销模式迎来了变革，一众“基金大V”也必须向合规转型。

近期，监管对金融产品网络营销不规范活动的整改已全面铺开。多家互联网平台相继收紧基金类内容发布权限，部分无资质“基金大V”账号被限制导流或暂停更新。与此同时，公募机构纷纷终止与无资质大V的合作，并强化内部合规学习，筑牢风控防线。

尽管不少“基金大V”善用通俗语言拆解专业知识，借多元渠道触达普通投资者，在一定程度上拓宽了基金产品的覆盖面。但在“流量至上”的驱动下，一些无资质大V试图依靠收益噱头引流营销，变相开展投顾业务、随意发布调仓“指令”，这些行为触碰了合规底线，扰乱了资本市场正常秩序，损害投资者合法权益，积累潜在金融风险，侵蚀公募基金行业信任根基。

笔者认为，“基金大V”的转型，表面看是身份的切换，本质却是从“流量驱动”向“责任驱动”的转变，其深刻影响着公募基金行业的发展格局。

在监管部门持续引导、行业合规纵深推进的背景下，公募机构、“基金大V”、投资者三方需同向而行，主动革新认知、规范行为，方能适配行业合规化、专业化的发展趋势。

公募机构切忌将合作大V当成“外包销售通道”，必须压实主体责任，把外部合作纳入内部治理范畴，杜绝合规风险，维护行业信任基石。

对“基金大V”而言，需摒弃流量执念，未来，无论是“被收编”进入持牌机构，成为专业从业者，还是回归内容创作本身，都必须恪守合规底线。

对投资者而言，需要擦亮双眼、理性辨别，持续提升金融素养，选择持牌机构和专业平台获取投资信息、配置基金产品，树立价值投资理念。

值得期待的是，公募基金线上营销生态将持续净化。而唯有以专业能力作为核心竞争力，公募机构才能从根本上守护好投资者的合法权益，行业方能行稳致远。